Die 10 Gebote für erfolgreiche Produktbeschreibungen im Internet
Sie möchten gute Produktbeschreibungen erstellen? Beachten Sie diese Gebote, schreiben Sie erfolgreiche Verkaufstexte und machen Sie Besucher zu Käufern!
Die 10 Gebote
1. Du sollst keine gleichen Texte haben neben mir.
2. Du sollst den Namen deines Produktes nicht missbrauchen.
3. Du sollst die Zeit deines Kunden heiligen.
4. Du sollst die Rechtschreibung ehren.
5. Du sollst Probleme lösen.
6. Du sollst Geschichten erzählen.
7. Du sollst nicht stehlen.
8. Du sollst nichts Falsches sagen.
9. Du sollst vertrauen schaffen.
10. Du sollst fremdgehen.
1. Du sollst keine gleichen Texte haben neben mir.
Kennen Sie das: Sie suchen etwas. Geben den Begriff in die Suchmaschine Ihrer Wahl ein und dann das. 10 Ergebnisse auf der ersten Seite. 10 mal das Gleiche.
Viele Verkäufer übernehmen die Produktbeschreibungen des Herstellers 1:1. Das macht am wenigsten Arbeit. Ist das schlau? Fragen Sie sich: Möchten Besucher auf jeder Seite das Gleiche lesen? Nein. Freuen sich Suchmaschinen über dieselben Inhalte? Nein. Möchten Kunden gute Beratung im Internet? Ja!
Bieten Sie Ihren Kunden ein Einkaufserlebnis. Dazu gehört eine gute Produktbeschreibung, die auf Ihre Corporate Identity abgestimmt ist. Statten Sie den Artikeltext mit Ihrem Wissen aus, schreiben Sie über Tipps und Tricks zur Anwendung des Produkts. Geben Sie Hilfestellung und beantworten Sie die häufigsten Fragen. Ihr Kunde ist einzigartig, Sie sind einzigartig, machen Sie Ihre Produktbeschreibungen einzigartig und haben Sie Erfolg.
2. Du sollst den Namen deines Produktes nicht missbrauchen.
Früher war Suchmaschinen-Optimierung noch relativ einfach. Es galt den Produktnamen häufig zu verwenden: Im Title-Tag, in der Überschrift, mehrmals im Fließtext, in Links, im Menü, im Fuß- und Kopfbereich. Kurz: Um so öfter, um so besser. Meist reichte das bereits für die vordersten Plätze bei Google und Co. Das war früher.
Heute ist Suchmaschinen-Marketing anspruchsvoller und Keyword-Stuffing kontraproduktiv. Denn die Algorithmen der Suchgiganten strafen das übermäßige Verwenden von Suchbegriffen ab. Im Extremfall ist nicht nur die Produktseite unauffindbar, sondern die gesamte Domain.
Missbrauchen Sie den Produktnamen nicht für eine Überoptimierung, die ohnehin keinen Vorteil bringt. Verwenden Sie den Namen des Produktes dort, wo es Sinn für den Leser macht. Nicht öfter und nicht weniger. Setzen Sie zudem auf semantisch verwandte Begriffe und Synonyme. Das macht Ihre Produktbeschreibung attraktiver und wird von den Suchmaschinen belohnt.
3. Du sollst die Zeit deines Kunden heiligen.
Kennen Sie Zeitdiebe? Webseiten mit langen Ladezeiten gehören definitiv dazu. Dafür ist mir meine Zeit zu schade. Ich klicke weiter.
So machen es andere auch. Millionen Nutzer im Internet klicken auf einen Link und warten. Aber sie warten nicht lange. Ist nach 3 Sekunden noch nichts zu sehen, brechen bereits über ein Drittel der Online-Shopper den Kauf ab (Quelle: Dyn Global Consumer Online Shopping Expectations Report 2015). Nach 5 Sekunden sind bereits über 65 % der potenziellen Kunden auf der Suche nach einer anderen Quelle: Ihrem Mitbewerber.
Lassen Sie es dazu nicht kommen!
Zu einer erfolgreichen Produktbeschreibung im Internet gehört ein stimmiges Konzept. Die Technik ist eine wichtige Stütze für Ihr Geschäft. Nutzen Sie für Ihren Onlineshop schnelle Server und optimieren Sie die Ladezeit. Jede Millisekunde zählt. Denn bereits 1748 wusste Benjamin Franklin:
„Zeit ist Geld“
Das Zitat aus dem Buch „Ratschläge für junge Kaufleute“ hat im Internet mehr Gültigkeit denn je. Denn Zeit ist ein kostbares Gut. Deshalb: Investieren Sie in die PageSpeed-Optimierung!
4. Du sollst die Rechtschreibung ehren.
Aber Spaß macht es nicht. Es ist anstrengend und spätestens nach dem dritten Fehler im zweiten Satz fragt sich der Kunde, was da los ist. Was sollen Besucher Ihres Onlineshop von Ihnen denken, wenn Sie sich keine Mühe bei Rechtschreibung und Grammatik machen. Erweckt das den Eindruck eines professionellen Verkäufer? Sicher nicht.
Wer Schwächen in der Rechtschreibung zeigt, dem wird auch in anderen Bereichen Problemen zugeschrieben: Schwächen in der Kommunikation, in der Kaufabwicklung, Zuverlässigkeit beim Versand. Darauf haben Kunden keine Lust. Sie sind weg, noch bevor der letzte Tippfehler gefunden ist.
5. Du sollst Probleme lösen.
Ene Mene Zauber, mein Zimmer ist jetzt sauber. Hex Hex.
Wenn Bibi Blocksberg ihr Zimmer aufräumen muss, genügt ein flotter Spruch. Die Arbeit ist getan. Wir sind keine Hexen und Magier. Wir brauchen Wedel, Sauger, Tuch und Wasser. Außerdem noch Zeit.
Wenn Sie Artikelbeschreibungen verfassen, denken Sie an die Bedürfnisse der Menschen! Zeigen Sie den Nutzen auf. Sprechen Sie Probleme gezielt an, um dann die Lösung zu präsentieren. Ihr Produkt.
Keiner kauft einen Wischmob, weil er so gerne putzt. Wenn Sie Ihrem Kunden zeigen, dass Ihr 5-Sterne-Wischer-Deluxe doppelte Reinigungskraft besitzt und der Hausputz deshalb in der Hälfte der Zeit erledigt ist. Bingo! Problemlöser sind die Zauberformel für Verkäufer.
6. Du sollst Geschichten erzählen.
Storytelling ist in aller Munde. Zumindest bei den Marketern. Und warum? Weil es wirkt!
Unser Gehirn liebt Geschichten. Sind Zahlen und Fakten in eine spannende, rührende, liebevolle oder lustige Story verpackt, können wir uns die Daten plötzlich viel besser merken. Die Geschichte bringt neurale Prozesse auf Hochtouren.
Diesen Effekt nutzen auch Gedächtniskünstler. Sie merken sich nicht einzelne Zahlen, Namen oder Gesichter, nein, sie konstruieren Geschichten. So entstehen einfache Eselsbrücken, einprägsame Merksprüche bis hin zu detailverliebten Bildern im Geiste. Kopfkino vom feinsten. Das lieben unsere grauen Zellen und belohnen es mit einer Ablage im Gedächtnis. Durch diese Technik sind Weltrekorde, wie die von Boris Nikolai Konrad möglich. 2013 konnte er sich in nur 5 Minuten 119 Wörter merken.
Aber nicht nur der Erinnerung wegen sollten Sie tolle Geschichten in Ihre Produktbeschreibung einbauen. Denn gute Storys haben noch einen weiteren Vorteil: Sie emotionalisieren Produkte.
Es macht einen Unterschied, ob ich schreibe
„Dieser Produktbeschreibung-Ratgeber hilft Ihnen Ihren Absatz zu verdoppeln“, oder
„Onlinehändler Ralf war skeptisch, ob es etwas bringt, die Produkttexte zu überarbeiten. Das ist mühsam und kostet Zeit. Die Ideen des Produktbeschreibung-Ratgeber fand er gut, aber der Aufwand schreckte ihn ab. Zudem stand der Umzug in ein größeres Lager an und die Adwords-Kampangnen mussten auch dringend überarbeitet werden. Zu einer Text-Optimierung kam es nicht. Noch nicht.
Zwei Jahre später auf einer E-Commerce-Tagung lauschte Ralf zufällig in der Mittagspause ein Gespräch der Tischnachbarn. Es ging um Conversion-Optimierung und Splitt-Testing. Was Ralf hörte, lies in die Ohren spitzen. Alleine die Umstellung von Bildern und Text-Strukturierung in einem Schmuck-Onlineshop soll den Absatz um 15 % gesteigert haben. Der Produktbeschreibung-Ratgeber kam in die Erinnerung zurück.
Von der Tagung zurück, las Ralf den Ratgeber direkt noch einmal und machte sich umgehend an die Umsetzung. Das Ergebnis übertraf alle Erwartungen. Bereits ein paar Wochen später war klar. Die Conversion-Rate, die Besucher zu Kunden werden lässt, hatte sich von 2,43 auf 5,11 erhöht. Durch die Keyword-Optimierung der Texte hatte sich die Platzierung in den Suchmaschinen stark verbessert. Alleine durch Google kamen über 25 % mehr Besucher in den Onlineshop. In Kombination mit der gesteigerten Conversion-Rate bedeutet das, den Umsatz mehr als verdoppelt.“
Warten Sie nicht wie Ralf zwei Jahre auf besseren Umsatz. Optimieren Sie Ihre Produktbeschreibung und erzählen Sie dabei Geschichten. Steigende Verkaufszahlen werden Sie dafür belohnen.
7. Du sollst nicht stehlen.
Das ist nicht nur ein Gebot. Es ist Gesetz. In fast jedem Land wird stehlen bestraft. Wenn Sie bei Ihrer Produktbeschreibung klauen, setzen Sie sich gleich mehrere Risiken aus.
Wer unerlaubt Texte, Bilder, Videos oder geschützte Werke Anderer nutzt, begeht eine Urheberrechtsverletzung. Teure Abmahnungen können folgen.
Außerdem hat es Gebot 1 „Du sollst keine gleichen Texte haben neben mir.“ bereits gezeigt: Suchmaschinen strafen doppelte Inhalte ab. Wenn Sie Pech haben, stufen die Algorithmen von Google und Co Ihren Onlineshop als minderwertig ein. Auf den vorderen Plätzen sind Sie nicht mehr zu finden und Besucher bleiben aus.
8. Du sollst nichts Falsches sagen.
Unwahre Aussagen in einer Produktbeschreibung sind in vielerlei Hinsicht problematisch. Bereits übertriebene Lobhudelei ist gefährlich. Wer Produkte als „das Beste“ anpreist, muss dies beweisen können. Objektiv und von einem unabhängigen Dritten. Ansonsten drohen Abmahnungen. Die Rechtsprechung im Wettbewerbsrecht ist eindeutig: Werbung mit Superlativen muss belegbar sein.
Falsche Aussagen können nicht nur von Mitbewerber und Verbraucherschützern abgemahnt werden, auch Kunden können Sie in Regress nehmen. Kommt ein Kauf aufgrund einer fehlerhaften Produktbeschreibung zustande, kann der Kunde vom Vertrag zurücktreten. Die Kosten für die Rückabwicklung, Versandkosten, Retoure, Zeit, alles geht zu Ihren Lasten.
Achten Sie darauf, dass Sie gute und fehlerfreie Produktbeschreibung im Internet veröffentlichen, das spart Ihnen Geld und Ressourcen.
9. Du sollst vertrauen schaffen
Menschen, denen wir vertrauen, glauben wir. Das nimmt zum Teil irrationale Züge an. So vertrauen wir fremden Menschen einmal mehr, einmal weniger, nur aufgrund ihres Berufes. Die Gesellschaft für Konsumforschung ermittelte in einer großen Studie das Vertrauen-Ranking der Berufe. Demnach vertrauen wir einem Feuerwehrmann mehr als einem Richter, einem Lehrer glauben wir eher als einem Busfahrer.
Wie das Wissen um Vertrauen erfolgreich in der Werbung eingesetzt wird, zeigte die Werbeagentur Grey bereits Ende der 1980er Jahre. Um den Werbespot für eine Zahnbürste glaubwürdiger erscheinen zu lassen, wurde als Schauspieler ein echter Arzt gesucht. Vielmehr noch: Es sollte ein Zahnmediziner sein, der den gleichen Namen trägt, wie das Produkt. Engagiert wurde Dr. Earl James Best. Die Zahnpflegeprodukte kennt heute noch jeder und die damalige Werbekampagne verhalf dem Konzern zur Marktführerschaft.
Sorgen Sie in Ihrem Onlineshop für Vertrauen. Nutzen Sie Produktbeschreibung gezielt um alle Zweifel aus dem Weg zu räumen. Das macht Besucher zu Kunden und bringt Ihnen mehr Geld!
Meine Top 3 vertrauensbildende Elemente für Produktbeschreibungen:
- Gütesiegel
Bio Siegel, Öko-Tex, TÜV, Fair-Trade, … - Experten
Z.B. Test-Urteile von Stiftung Warentest oder Zitate von Vertrauenspersonen „Dr. Med schreibt in seinem Buch …“ - Kundenmeinungen
Sternchen-Bewertungen und Produktrezensionen
10. Du sollst fremdgehen.
Hopla. Jetzt heißt es gleich, der Meckelein empfiehlt den Seitensprung.
Richtig!
Eine ehrliche Produktbeschreibung ist eine gute Produktbeschreibung. Und ein Produkt kann nicht alles.
Wer sein Produkt kennt, weiß um die Stärken und Schwächen. Das Positive gehört in den Vordergrund.
Gestehen Sie aber auch Schwächen ein. Klären Sie den Interessenten auf, damit er weiß, was ihn erwartet. Das macht Sie zum Experten, zum ehrlichen Berater. Und Sie haben weniger Retouren.
Aber Sympathiepunkte bringen kein Geld?
Auch richtig.
Daher seien Sie nicht nur der nette Onkel mit den guten Tipps, werden Sie Produktvermittler. Bieten Sie für den Fall der Fälle eine Alternative. Das ist die smarte Art des Upsellings.
Das 11 Gebot
Die 10 Gebote für erfolgreiche Produktbeschreibungen im Internet sind der Grundstein für erfolgreiche Onlineshops.
Das bedeutet nicht, dass damit alle Möglichkeiten erschöpft sind. Oft sind es Kleinigkeiten, die den Erfolg ausmachen. Kennen Sie ein 11 Gebot? Lassen Sie es uns wissen und schreiben Sie einen Kommentar.
Über Meckelein E-Commerce
Michael Meckelein ist bereits seit über 20 Jahren „online“. Mit seinem Know-how unterstützt er Selbständige, kleine und mittelständische Unternehmen bei ihrem E-Commerce Erfolg.
Toller Artikel. Aber das Wichtigste wurde wohl vergessen. Der Preis. Es geht doch meistens um den Preis. Ich glaube nicht, dass es ein wichtigeres Kaufargument für den Kunden gibt. Gebot 11 lautet somit „Biete den günstigsten Preis“, wobei es eigentlich Gebot 1 sein müsste.
Hallo Marin, danke für den tollen Kommentar! Der Preis ist wirklich ein wichtiges Kriterium. Für Kunde und Händler.
Ob es allerdings immer der günstigste Preis sein muss? Für viele Onlineverkäufer ist das nicht realisierbar und gehört auch nicht zum Konzept. Der Preis ist nicht immer ausschlaggebend: Zum Beispiel können Garantien und Extraleistungen (passt gut zu Gebot 9) gegen den billigsten Verkaufspreis punkten. Wenn das Produkt nicht gefunden wird oder der Kunde wegen zu langen Ladezeiten abspringt, bringt der beste Preis nichts. Es ist das Zusammenspiel aus mehreren Faktoren, wodurch eine Produktbeschreibung den Besucher beeinflussen und zu einem Käufer macht. Ein attraktiver Preis gehört definitiv dazu.
Hallo Herr Meckelein, ich verkaufe hauptsächlich über Ebay und Amazon. In meinem eigenen Shop habe ich nur sehr wenig Verkäufe. Das liegt auch daran, dass ich kaum Besucher über die Suchmaschinen bekomme. Wie Sie geschrieben haben, gehöre ich zu den Verkäufern, die die Produktbeschreibung des Herstellers 1:1 übernehmen. Die Daten bekomme ich vom Großhändler und zum Teil von Lieferanten als fertige Importdatei, außer die Daten einspielen, muss ich nichts machen. Bei tausenden von Produkten wäre es ein immenser Aufwand das per Hand zu pflegen, ich denke das ist nicht machbar? Daher gehe ich davon aus, dass man sich auf wenige Produkte – die Bestseller – beschränkt und diese dafür ordentlich macht?
Hallo T.H., vielen Dank für den Kommentar und die Frage. Wie Sie bereits geschrieben haben, bei einem großen Sortiment ist es sinnvoll die Produktbeschreibungen Schritt für Schritt zu optimieren.
Ob der Fokus auf die Bestseller gelegt wird, ist von der ganzheitlichen Strategie abhängig. Da Sie in Ihrem Onlineshop nur wenig verkaufen, bezieht sich Bestseller vermutlich auf Ebay und Amazon. Schnelldreher auf den Marktplätzen verkaufen sich im eigenen Shop nicht zwangsläufig genauso. Mitbewerber-Situation und Suchvolumen sind weitere Faktoren, die es zu beachten gilt.
Wenn Sie Unterstützung bei der Entwicklung eines Content-Konzepts und der Optimierung der Produktbeschreibungen benötigen, freue ich mich auf Ihre Nachricht oder Anruf.
Hallo Michael, sehr lesenswerter Artikel. Beim Punkt 9 ist einer meiner Lieblinge der „Experte“. Da der Begriff „Experte“ nicht geschützt ist, kann quasi jeder Experte sein und daher findet man auch entsprechend viele Aussagen wie „Experten Raten zu XY“. Meine Erfahrung zeigt, dass insbesondere Deutsche hier sehr autoritätshörig sind und gerne auf Experten hören.
Hallo Marcel, danke für den Kommentar. Der „Experte“ zeigt in der Tat, wie manipulativ Wörter sein können. Deswegen ist er auch bei meinen Top 3 dabei.